Communication et marketing des avocats : pensez à l’enquête de satisfaction !

L’enquête de satisfaction clients a certes pour objectif de mesurer la satisfaction des clients sur l’offre du cabinet, en général, ou sur un ou plusieurs éléments de cette offre, en particulier.

L’enquête peut être qualitative, afin de connaître et de comprendre les besoins ou préférences des clients, ou quantitative afin de mesurer ou d’évaluer, en nombre ou en pourcentage, ces mêmes besoins.

Toutefois, l’enquête satisfaction est à la fois un outil marketing et un outil de communication et de fidélisation. Outil marketing en ce qu’elle permet de mesurer le capital client et d’évaluer sa valeur. Elle constitue, de ce fait, une arme stratégique pour le cabinet. Mais également un outil de communication puisqu’elle permet de faire passer des messages.

Elle répond à une méthodologie fine, adaptée dont nous vous proposons ci-après le contour. L’enquête de satisfaction peut être réalisée, de A à Z, en interne ou confiée à un prestataire extérieur.

Etapes de l’enquête

La réalisation d’une enquête de satisfaction clients s’effectue en plusieurs étapes :

1. L’échantillonnage :

Il s’agit en général de l’étape la plus complexe. Il s’effectue en fonction de la stratégie souhaitée par le cabinet :

• Stratégie de fidélisation et de développement : pénétration des clients significatifs ou,
• Stratégie de conquête : développement des clients peu significatifs…

Il est indispensable de travailler sur une base de clients qualifiée ; il est inutile de sonder simultanément la totalité de son fichier. Il convient de considérer à la fois les clients importants pour le cabinet mais également ceux qui stratégiquement peuvent le devenir.

2. La construction du questionnaire

• Le fond :
  En fonction des objectifs visés par le cabinet, le questionnaire pourra être construit avec des questions dites « fermées » ou « semi-fermées » pour lesquelles le répondant disposera d’un choix de réponses, sous forme de QCM afin de pouvoir en valider le tri statistique et/ou avec des questions dites « ouvertes », c’est-à-dire appelant des réponses non codifiées. Dans ce dernier cas, le tri sera manuel.

• La forme :
  L’enquête de satisfaction se réalise généralement sur un format de deux feuilles ou de quatre pages. Sa longueur doit être prise en compte dans le taux de réponses. A titre indicatif, cela représente entre 20 et 25 questions.

3. La réalisation de la trame statistique logicielle

Une enquête effectuée en nombre, pour être correctement analysée, doit faire l’objet d’un tri statistique complexe, visant notamment à recouper un certain nombre de questions. Il est préférable de se doter d’un outil adapté à ces fonctionnalités. A titre d’exemple, nous utilisons chez Juricommunication un logiciel d’enquête spécifique dénommé Modalisa et utilisé par les enquêteurs professionnels.

4. Le recueil des informations

Trois méthodes sont généralement utilisées dans le cadre des questionnaires clients : le courrier, le téléphone et le face-à-face.

• Le courrier :
  Il présente l’avantage de pouvoir réaliser un envoi en nombre, sans contrainte de distance et facilite le traitement des réponses. Le taux de retour est cependant assez variable ; pour l’optimiser il convient donc de construire le questionnaire de manière précise et concise pour ne pas lasser l’interviewé. Nous recommandons que le temps de réponse ne dépasse pas 30 minutes et qu’un ciblage précis de l’échantillonnage soit effectué au préalable. Un retour spontané de l’ordre de 20% est usuel.

• Le téléphone :
  Cette méthode a pour avantage un contact personnalisé, le questionnaire idéal ne doit pas dépasser 10 minutes. Cette méthode convient particulièrement aux enquêtes de satisfaction clients en « One to One » et à l’issue de missions ou de dossiers ayant requis une mobilisation particulière.

• Le face-à-face :
  Outre le contact direct et personnalisé, le principal avantage de cette méthode est qu’elle assure un taux de réponse de 100% et qu’elle valorise la relation client. Cette méthode est à privilégier pour les clients stratégiques et pour les enquêtes qualitatives plutôt que pour les enquêtes de mesure. La durée idéale de réponse au questionnaire est de 20 à 30 minutes.

La méthode varie en fonction du but recherché.

5. Les relances

Des relances peuvent être prévues dans le cadre d’une enquête de satisfaction en nombre. Elles varient, en fonction du taux de retour et peuvent être externalisées ou déléguées aux fonctions support, par exemple.

6. Le traitement statistique : dépouillement et analyse

Celui-ci n’est possible et n’a de véritable valeur statistique que si le taux de retours est suffisant, de l’ordre de 10%. Une exploitation optimale des résultats d’une enquête de satisfaction clients passe par la notation de la satisfaction exprimée, le calcul de la moyenne obtenue pour chaque critère étudié, puis par le report des données sur un logiciel permettant de produire des statistiques et des graphiques qui feront par la suite l’objet d’un rapport d’analyse

7. La périodicité

Nous recommandons d’observer une certaine régularité dans le sondage de la satisfaction, à l’instar des préconisations Iso. Une enquête tous les deux ans permet de suivre avec précision l’évolution du taux de satisfaction, outre ses vertus de communication.

8. Les actions qui en découlent

Toute enquête de satisfaction doit être suivie d’actions au sein du cabinet, afin de réagir aux demandes des clients ou à leurs insatisfactions.

Ces enquêtes sont donc généralement suivies de la mise en œuvre de mesures correctives en interne. Celles-ci peuvent s’appliquer aux processus de communication, aux méthodes de travail ou de facturation, entre autres.
Enfin, elles doivent faire l’objet d’une communication auprès des clients sollicités, le fait de les avoir interrogés aura créé une nouvelle attente en fonction des besoins exprimés.

Les répercussions, en interne et en externe, d’une enquête sont donc très importantes et engageantes pour le cabinet, une démarche structurée et des procédures de calcul et de contrôle fiable sont les pré-requis indispensables à son succès. L’intervention d’un prestataire externe ayant une expérience dans ce domaine et un regard objectif sur le traitement des données peut s’avérer utile.